Giá trị của một thương hiệu không chỉ nằm ở doanh thu hay độ quen mặt với khách. Nó còn phụ thuộc vào câu hỏi rất khô: quyền đối với cái tên ấy chắc đến đâu, rộng đến đâu và còn bền bao lâu. Hai thương hiệu bán chạy như nhau, một bên có văn bằng đúng nhóm, dùng liên tục, không vướng ai; bên kia chỉ có đơn đang chờ, logo đã đổi khác mẫu đăng ký, lại đang cho người quen dùng tên không giấy tờ. Người mua tỉnh táo sẽ không trả cho hai bên cùng một mức.
Bài này gom các yếu tố pháp lý thường đẩy giá trị lên hoặc kéo xuống thành một bảng soát, kèm cách xếp thứ tự ưu tiên. Bảng dùng được cho cả hai phía: bên mua để biết chỗ nào cần hỏi và trả giá, bên bán để biết chỗ nào nên dọn trước khi chào bán. Bài không bàn phương pháp tính tiền (đó là việc của người định giá); bài bàn những thứ mà người định giá giỏi đến đâu cũng phải dựa vào.
Vì sao hồ sơ pháp lý làm giá thương hiệu chênh nhau
Khi bạn mua một thương hiệu, thứ bạn thật sự nhận về là một bó quyền: quyền dùng cái tên, quyền ngăn người khác dùng tên giống hoặc gần giống, quyền cho người khác dùng để thu phí. Doanh thu hôm nay là kết quả của việc khai thác bó quyền đó. Nếu bó quyền mỏng, có lỗ hổng hoặc có thể bị rút mất, dòng tiền tương lai của thương hiệu cũng mong manh theo, dù sổ sách hiện tại đẹp đến đâu.
Người định giá thường đi từ dòng tiền hoặc từ giá thị trường, rồi điều chỉnh theo rủi ro. Phần rủi ro pháp lý ít khi được tính bằng một công thức có sẵn; nó đi vào con số qua các giả định như "quyền sở hữu đầy đủ", "không có tranh chấp", "bảo hộ cho toàn bộ sản phẩm đang bán". Mỗi giả định sai là một khoản chênh giữa giá trên giấy và giá trị thật bạn nhận về.
Vì thế, cùng một cái tên, cùng một quán, giá có thể khác hẳn giữa trước và sau thẩm định pháp lý. Đây không phải chuyện ép giá. Bên mua đang trả tiền cho quyền, nên mức độ chắc chắn của quyền là một phần của giá. Bên bán hiểu điều này sớm thì có thời gian sửa những lỗ hổng sửa được, thay vì để chúng biến thành khoản giảm giá trên bàn đàm phán.
Những yếu tố pháp lý thường đẩy giá trị lên
Văn bằng đã cấp, đứng đúng tên người bán. Có văn bằng thì quyền đã được Nhà nước xác lập, không còn treo vào kết quả thẩm định đơn. Đứng đúng tên người bán (hoặc công ty mục tiêu) thì giao dịch không phải vòng qua người thứ ba.
Phạm vi bảo hộ phủ đúng hàng hoá, dịch vụ đang tạo ra doanh thu. Văn bằng phủ khít danh mục đang bán, kể cả các dòng sắp mở, làm cho phần lớn doanh thu được che chắn. Danh mục đúng quan trọng hơn danh mục dài.
Dấu hiệu có độ phân biệt cao. Tên tự đặt, không mô tả sản phẩm, cho phạm vi độc quyền dày; đối thủ khó chen vào bằng tên na ná mà vẫn vô can.
Chứng cứ sử dụng liên tục, có hệ thống. Hoá đơn, bao bì, hợp đồng phân phối trải đều qua các năm giúp giữ văn bằng trước nguy cơ bị chấm dứt vì không sử dụng, và còn là bằng chứng nếu cần chứng minh độ nổi tiếng.
Bộ nhãn đầy đủ và được bảo hộ ở các thị trường cần thiết. Nhãn chính, nhãn hình, tên dòng sản phẩm, bản tiếng nước ngoài, cộng với đăng ký ở những nước thương hiệu đang hoặc sẽ bán, làm tài sản liền mạch và dễ khai thác.
Hợp đồng sạch, li-xăng có điều kiện hợp lý. Li-xăng đang chạy với phí rõ ràng, có quyền chấm dứt, có điều khoản kiểm soát chất lượng là một nguồn thu đi kèm chứ không phải sợi dây buộc tay chủ mới.
Những yếu tố pháp lý thường kéo giá trị xuống
Chỉ có đơn, chưa có bằng. Đơn có thể bị từ chối toàn bộ hoặc một phần, có thể bị phản đối. Giá trị của đơn là giá trị có điều kiện, phải chiết khấu theo khả năng được cấp.
Người đứng tên không phải người bán. Văn bằng đứng tên người sáng lập, người thân, công ty khác trong nhóm: muốn chuyển phải có thêm người đồng ý, thêm một tầng rủi ro.
Văn bằng sắp hết hạn hoặc có dấu hiệu không sử dụng. Văn bằng nhãn hiệu có hiệu lực mười năm tính từ ngày nộp đơn và gia hạn được nhiều lần; quên gia hạn hay để nhãn ngủ liên tục năm năm là mở cửa cho rủi ro mất quyền.
Logo đang dùng lệch mẫu đã đăng ký, sản phẩm lệch danh mục. Phần doanh thu nằm ngoài phạm vi bảo hộ là phần người khác có thể chen vào; phần dùng lệch mẫu có thể không được tính là sử dụng nhãn đã đăng ký.
Tranh chấp, cảnh báo, khiếu nại đang mở. Một vụ việc chưa ngã ngũ có thể lấy đi cả tài sản; ngay cả khi phần thắng nghiêng về phía bên bán, chi phí và thời gian theo vụ việc là khoản trừ thật.
Gánh nặng gắn vào tài sản. Nhãn đang thế chấp, li-xăng độc quyền dài hạn phí thấp, thoả thuận cùng tồn tại hạn chế vùng hoặc ngành, cam kết miệng cho người quen dùng tên: tất cả đều là phần quyền bạn không nhận đủ.
Bảng soát nhanh: yếu tố, câu hỏi kiểm và chiều tác động
Bảng dưới gom các yếu tố trên thành câu hỏi có thể trả lời bằng tài liệu. Cột cuối ghi chiều tác động thường gặp; mức tác động cụ thể tuỳ từng thương vụ, không có tỷ lệ cố định.
| Yếu tố | Câu hỏi kiểm | Bằng chứng cần xem | Chiều tác động thường gặp |
|---|---|---|---|
| Tình trạng quyền | Đã có văn bằng hay mới có đơn? | Văn bằng, tra cứu cơ sở dữ liệu của Cục Sở hữu trí tuệ | Có bằng: giữ giá; chỉ có đơn: chiết khấu |
| Chủ đứng tên | Người đứng tên có phải bên bán? | Văn bằng, giấy đăng ký doanh nghiệp, văn bản đồng ý | Lệch chủ: giảm hoặc thêm điều kiện |
| Phạm vi | Danh mục có phủ hàng đang bán, dòng sắp mở? | Danh mục trên văn bằng, danh sách sản phẩm | Hở danh mục: giảm theo phần doanh thu hở |
| Độ phân biệt | Tên tự đặt hay mô tả sản phẩm? | Mẫu nhãn, ghi chú loại trừ | Mô tả, nhiều phần loại trừ: giảm |
| Thời hạn và sử dụng | Còn bao lâu tới hạn, dùng liên tục không? | Ngày nộp đơn, chứng cứ sử dụng theo năm | Sắp hạn, ngủ lâu: giảm |
| Lãnh thổ | Bảo hộ ở những nước nào thương hiệu đang bán? | Văn bằng nước ngoài, đăng ký quốc tế | Thiếu nơi đang bán: giảm |
| Gánh nặng | Có li-xăng, thế chấp, cùng tồn tại, tranh chấp? | Hợp đồng, đăng ký bảo đảm, thư từ | Tuỳ điều khoản: tăng hoặc giảm |
Bảng soát không cho ra con số. Nó cho ra một danh sách chỗ cần hỏi tiếp và chỗ cần ghi vào hợp đồng. Mỗi dòng có kết quả xấu nên đi kèm một ghi chú: sửa được trước ngày ký hay không, ai sửa, mất bao lâu.
Yếu tố nào nặng hơn: thứ tự cân khi nhiều điểm cùng xấu
Hiếm có thương hiệu nào sạch mọi dòng. Câu hỏi thực tế là cân các điểm xấu theo thứ tự nào. Một cách nghĩ dễ dùng là chia làm ba tầng. Tầng thứ nhất là những gì quyết định có quyền hay không: chủ đứng tên, văn bằng còn hiệu lực, căn cứ bị huỷ. Lỗi ở tầng này có thể làm giao dịch mất nền, nên phải xử lý xong hoặc có cơ chế hoàn tiền rõ ràng trước khi trả phần lớn tiền.
Tầng thứ hai là những gì quyết định quyền rộng đến đâu: danh mục, lãnh thổ, độ phân biệt, mẫu nhãn khớp hay lệch. Lỗi ở tầng này thường không làm mất tài sản, nhưng làm co phần doanh thu được che chắn. Phần lớn có thể vá bằng đơn mới, nhưng đơn mới có độ trễ và không chắc được cấp, nên vẫn là khoản cần tính.
Tầng thứ ba là gánh nặng và quyền của người khác trên tài sản: li-xăng, thế chấp, cam kết, tranh chấp nhỏ. Tầng này đa dạng nhất, có cái gỡ được bằng một văn bản giải chấp, có cái kéo dài nhiều năm theo hợp đồng. Nguyên tắc chung: lỗi tầng trên thường nặng hơn lỗi tầng dưới, nhưng một gánh nặng tầng ba đủ lớn, ví dụ li-xăng độc quyền toàn quốc còn dài hạn, có thể nặng ngang lỗi tầng hai.
Ví dụ giả định: hai thương hiệu cà phê cùng doanh thu
Ví dụ giả định. Ở Thành phố Hồ Chí Minh có hai chuỗi cà phê nhỏ, mỗi chuỗi vài cửa hàng, doanh thu ngang nhau, cùng chào bán thương hiệu. Chuỗi thứ nhất có văn bằng nhãn kết hợp chữ và hình đứng tên công ty, phủ dịch vụ quán cà phê lẫn cà phê đóng gói, dùng liên tục từ khi mở; logo hiện tại giống mẫu đăng ký. Chuỗi thứ hai có văn bằng đứng tên người sáng lập, chỉ phủ dịch vụ quán; đang bán thêm cà phê đóng gói qua sàn; logo đã làm mới hai năm trước và chưa đăng ký; từng nhận một thư cảnh báo từ chủ một nhãn gần giống.
Người mua chuỗi thứ hai phải làm thêm nhiều việc: xin người sáng lập chuyển văn bằng hoặc đồng ý chuyển, nộp đơn cho nhóm cà phê đóng gói và cho logo mới, làm rõ lá thư cảnh báo đã kết thúc ra sao. Mỗi việc tốn thời gian, có việc không chắc thành. Trong lúc chờ, phần doanh thu từ cà phê đóng gói nằm ngoài vùng che chắn.
Hai chuỗi có thể cùng được định giá như nhau nếu người định giá chỉ nhìn số liệu kinh doanh và giả định quyền đầy đủ. Khi đưa các điểm trên vào, khoảng cách hiện ra: chuỗi thứ hai hoặc phải giảm giá, hoặc phải chấp nhận trả theo mốc gắn với từng việc được xử lý. Ví dụ này không cho ra mức chênh cụ thể, vì mức chênh tuỳ quy mô doanh thu hở và độ nghiêm trọng của lá thư, nhưng chiều tác động thì rõ.
Dùng bảng soát trong đàm phán mà không làm đổ thương vụ
Kết quả soát chỉ có ích khi được đưa vào bàn đàm phán đúng cách. Trình tự dưới đây giúp hai bên nói chuyện bằng bằng chứng thay vì cảm giác.
- Gửi danh sách câu hỏi theo bảng soát sớm, ngay sau khi có cam kết bảo mật, để bên bán chuẩn bị tài liệu thay vì trả lời miệng.
- Tự tra những gì tra được từ nguồn công khai để đối chiếu với câu trả lời, ghi lại ngày tra và kết quả.
- Phân loại từng phát hiện theo ba tầng: có quyền hay không, quyền rộng đến đâu, gánh nặng trên quyền.
- Với mỗi phát hiện, ghi rõ: sửa được trước ngày ký không, ai sửa, chi phí do ai chịu.
- Phát hiện sửa được thì đưa thành điều kiện trước khi thanh toán; phát hiện không sửa được thì đưa vào giá hoặc vào cơ chế giữ lại một phần tiền.
- Trình bày với bên bán theo từng dòng, kèm bằng chứng, tránh gộp thành một con số giảm giá không giải thích.
- Ghi các thoả thuận đạt được vào hợp đồng dưới dạng cam đoan của bên bán và hệ quả khi cam đoan sai.
Cách làm này cũng có lợi cho bên bán: biết rõ dòng nào bị trừ vì sao thì có thể chọn sửa trước thay vì chịu giảm giá.
Câu hỏi thường gặp
Có tỷ lệ chuẩn nào để trừ giá khi thương hiệu chỉ có đơn chưa có bằng không?
Không có tỷ lệ chuẩn dùng chung. Mức chiết khấu tuỳ vào tình trạng đơn (đã qua thẩm định hình thức, đang thẩm định nội dung, có bị phản đối), độ phân biệt của dấu hiệu và các nhãn gần giống đã có. Cách thường dùng là gắn một phần tiền vào mốc đơn được cấp thay vì đoán một tỷ lệ.
Thương hiệu nhiều khách biết có tự động đáng giá hơn dù giấy tờ yếu không?
Độ quen mặt với khách là giá trị kinh doanh, nhưng nếu quyền pháp lý yếu thì phần giá trị đó dễ bị người khác chen vào hoặc lấy mất. Độ nổi tiếng có thể giúp khi tranh chấp, song chứng minh rất tốn công, không thay được văn bằng đúng chủ, đúng phạm vi.
Bên bán nên dọn những yếu tố nào trước khi chào bán?
Những việc sửa được bằng giấy tờ và tốn ít thời gian nên làm trước: đưa văn bằng về đúng chủ, gia hạn văn bằng sắp hết hạn, gom chứng cứ sử dụng theo năm, giải chấp nếu có thể, lập danh sách li-xăng. Đơn mới cho logo hoặc nhóm còn hở nên nộp sớm vì cần thời gian thẩm định.
Bảng soát này có thay được báo cáo thẩm định của luật sư không?
Không. Bảng soát giúp bạn biết cần hỏi gì và đọc kết quả ra sao. Thẩm định của người làm nghề đi sâu vào từng hồ sơ, đánh giá khả năng bị huỷ, bị chấm dứt, nguy cơ xâm phạm, và chịu trách nhiệm với kết luận. Giao dịch giá trị lớn nên có luật sư đi cùng.
Li-xăng đang có luôn làm giảm giá trị thương hiệu phải không?
Không hẳn. Li-xăng có phí hợp lý, có quyền chấm dứt, có kiểm soát chất lượng là nguồn thu và chứng cứ sử dụng. Li-xăng độc quyền dài hạn với phí thấp, không có quyền chấm dứt mới là gánh nặng. Cần đọc từng hợp đồng chứ không kết luận theo việc có hay không có.
Yếu tố pháp lý có ảnh hưởng tới giá khi chỉ góp vốn bằng thương hiệu vào công ty mới không?
Có. Khi góp vốn, các thành viên phải thống nhất giá trị tài sản góp; định giá cao hơn thực tế thì người tham gia định giá có thể phải chịu trách nhiệm phần chênh theo quy định về doanh nghiệp. Hồ sơ pháp lý yếu là lý do để các thành viên khác yêu cầu định giá thấp hơn hoặc gắn điều kiện.